Performance-маркетинг для бизнеса [Высшая Школа Экономики]

[Аноним]

Ссылка на картинку

О программе
Performance-маркетинг (performance-based marketing) — это комплексный подход к online-продажам. Его цель — за счет инструментов digital-рекламы получить финансово измеримые бизнес-результаты. Работа в формате performance позволяет оценить рентабельность каждого вложенного в рекламу рубля.
Программа создана для управленцев и менеджеров, перед которыми стоит задача построения или развития online-продаж в компании. В течение двух месяцев вы будете изучать тонкости создания результативной системы продаж через интернет, разбирать реальные бизнес-кейсы и выстраивать performance-стратегию вашей компании.
Чему вы научитесь
Понимать
Вы узнаете, как устроен рынок рекламы в интернете, а также научитесь оперировать маркетинговыми терминами, разбираться в показателях и софте, правильно подбирать инструменты для увеличения продаж.
Применять
Вы получите все необходимые знания и навыки для успешной разработки и реализации perfomance-стратегий и узнаете, как интегрировать их в свою компанию. Научитесь строить сегментированную воронку продаж и автоматизировать процессы внутри команды.
Управлять
Вы поймете, как вкладывать деньги в digital-рекламу и получать с этого прибыль. Узнаете, как выбирать компетентных исполнителей, контролировать процесс и анализировать результаты рекламных кампаний, опираясь на объективные данные.

Спойлер: Содержание:
Performance-маркетинг для бизнеса
В этом блоке мы поговорим о разнице performance и digital-инструментов. Вы поймете, в каких сферах performance-маркетинг наиболее полезен, и как строить взаимоотношения с отделами продаж и маркетинга. Узнаете, какие бизнес-метрики использовать для оценки результата и научитесь видеть performance с точки зрения управленца, который должен понимать общую картину для поиска оптимального решения.

• Роль performance-маркетинга. Востребованность подхода в современном бизнесе. Сравнение охватных и performance-инструментов.
• Построение performance-компетенций в компании. Аудит готовности компании к работе в формате performance и выстраивание рабочего процесса.
• Постановка целей. Взаимодействие с отделами, аналитика эффективности по бизнес-результатам, обзор основных бизнес-метрик.

Инструментарий performance-маркетинга
Расскажем об основных performance-инструментах — где применять и как контролировать эффективность. Вы научитесь маркетинговой терминологии, чтобы говорить с подрядчиком и специалистами на одном языке, ставить задачи и понимать, о чем говорится в отчетах.

• Обзор инструментов performance-маркетинга. Базовый функционал. Показатели эффективности и их обозначения. Оптимальные сроки запуска, краткосрочные тесты и аналитика. Разбор кейсов.
  
• Мастерская по подбору сплита performance-инструментов для эффективного продвижения. Как правильно определить бизнес-цели и подобрать инструменты релевантно задаче и отрасли.

Принципы performance-маркетинга
Использование performance-подхода в работе всей компании: от планирования и выбора инструментов до построения компетенций.

• Работа в формате performance: подходы, компетенции, сегментация. Основные принципы организации работы с командой.
  
• Стратегия performance-маркетинга. Что такое SMART-цели и как их применить, какие инструменты выбрать для разных задач, как распределить медиадавление по таймлайну и как выбирать KPI.
  
• Мастерская — разработка первой части стратегии. Определение бизнес-целей, KPI, сроков, инструментов и отслеживание активности конкурентов.

Анализ эффективности performance-кампаний
Как получать бóльшую выручку, управляя маркетинговыми продажами. Поэтапно разберем воронку продаж и объясним, как на основе полученных данных и аналитики оптимизировать каждый ее уровень, чтобы добиваться лучших результатов и структурировать рабочий процесс.

• Воронка для комплекса инструментов: от клика и позиций до продаж. Разбор кейсов, KPI, структура. Распределение ответственности, контроль подрядчиков.
  
• Контроль и оценка результатов performance-кампаний. Системы аналитики, оценка влияния инструментов и подрядчиков на общий результат. Выявление фрода и накруток.
  
• Внутренний и внешний софт. CRM, CMS, real-time отчеты, IP-телефония. Системы коллтрекинга, агрегаторы, классифайды, работа с сайтом и сквозная аналитика.
  
• A/B тестирование. Эффективные методы работы с каждым ярусом воронки продаж. Стратегии оптимизации.
  
• Мастерская — построение воронки продаж и схемы сквозной аналитики. Определение ключевых показателей эффективности инструментов и рекламной кампании, приоритетных для оптимизации ярусов воронки продаж. Реальные кейсы и оптимальные интерфейсы визуализации аналитических данных.

Расчет маркетингового плана
Маркетинговый план — следующий шаг после детальной настройки воронки продаж. В этом блоке вы узнаете минимальные и оптимальные бюджеты для маркетинговых активностей в зависимости от целей, сроков и отрасли. Расскажем, когда ждать первых результатов и по каким критериям оценивать их эффективность.

• Data-driven решения и оптимизация. Как принимать решения, отталкиваясь от полученных данных.
• Структура маркетингового плана. Значение и расчет основных показателей, KPI. Разбор работающих медиапланов маркетинговых агентств.
  
• Источники данных для расчета. Анализ рынка.
  
• Распределение бюджета между инструментами. Долгие и быстрые методы продвижения, принципы выбора.
  
• Мастерская — расчет маркетингового плана. Сбор данных, выбор KPI, определение и распределение бюджета.