[Skvot] Бренд–стратегия (Антон Аверьянов)

[Обезъяна]

Ссылка на картинку

БРЕНД-СТРАТЕГИЯ
Онлайн-курс о главной идее бренда

Если классический маркетинг — это про сделки здесь и сейчас, то брендинг — это лояльность вдолгую. Он отвечает за миссию, ценность и суть бренда — для этого нужна стратегия. На курсе мы разберемся, как ее создать: от исследования рынка и аудитории — до формирования идентичности и коммуникации бренда.
Ты поймешь, как разработать стратегию, которая усилит бренд, и научишься ее воплощать. В результате — создашь платформу, коммуникационную стратегию и план, который поможет превратить идею бренда в идеологию бизнеса.


ДЛЯ KОГО

Бренд- и коммуникационные стратеги
Перестанешь создавать стратегии по наитию, начнешь строить бренды на крепком фундаменте из исследований, аналитики и глубокого понимания аудитории.

Маркетинг-, продакт- и бренд-менеджеры
Сможешь по-новому посмотреть на бренд и то, как им управлять. Переосмыслишь текущую стратегию и углубишься в развитие целостного бренда компании.

Владельцы и руководители брендов
Разберешься, как построить сильный бренд, сформировать идентичность и донести ценность продукта до нужной аудитории.

ПOСЛЕ KУРCA

Находишь уникальность
Понимаешь, почему брендинг — это не только про рекламные ролики и айдентику. Формулируешь ключевую идею, позиционирование и преимущества бренда.

Внедряешь стратегию
Знаешь, как стратегию бренда сделать основой для продукта, сервиса и культуры компании. Создаешь бренд-платформу, коммуникационную стратегию и план, который поможет превратить всё это в четкие действия.

Доносишь ценность
Передаешь сообщения бренда через вижуалы и коммуникации. Понимаешь, кто твоя аудитория, что ей нужно и на каком языке с ней говорить.

Спойлер: Программа курса

PROGRAM
01
Вторник

28/09
20:00
Эта тонкая грань между продуктом, маркетингом и брендом

• Что такое маркетинг и брендинг. Краткая история развития дисциплин
• Чем отличается бренд-ориентированный маркетинг от классического подхода
• Виды брендов и особенности их формирования
• Всегда ли нужен бренд, как оценить его влияние на бизнес и кто в компании отвечает за формирование и управление брендом

02
Четверг

30/09
20:00
ИССЛЕДОВАНИЯ #1. Виды исследований. Внутренний аудит. Внешние исследования рынка

• Что, когда и зачем нужно исследовать
• Виды и способы исследований. Первичные и вторичные исследования. Что можно и нужно делать самому, что и как отдавать на аутсорс
• Исследования рынка: что важно знать о рынке для разработки бренда. Стадии развития и зрелости рынка и категории. Определение целевого рынка и смежных категорий
• Работа с трендами: виды и типы. Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов

Домашнее задание:

1. Определите стадию развития вашего рынка или сегмента.
2. Опишите факторы и сигналы, которые характеризуют эту стадию.

03
Вторник

05/10
20:00
ИССЛЕДОВАНИЯ #2. Качественные исследования аудитории: виды и типы

• Как и зачем необходимо качественно исследовать аудиторию: потребительские исследования, экспертные интервью, внутренние исследования
• Виды и типы сегментации потребителей: поведенческая и соцдем, профиль и портрет клиента, etc
• Как самостоятельно проводить качественные исследования: что можно и нужно уметь самому и как контролировать процесс

04
Четверг

07/10
20:00
Работа с трендами

• Виды и типы и типы трендов, способы их оценки
• Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов

05
Вторник

12/10
20:00
ИССЛЕДОВАНИЯ #3. Количественные исследования аудитории: виды и типы

• Виды и типы количественных исследований
• Что такое BHT (brand health tracking) и почему это самое важное исследование для бренд-менеджмента: что такое «здоровье бренда», как замерять имиджевые атрибуты и их влияние на бизнес
• Как проводить количественное тестирование стратегических гипотез. Что и когда нужно тестировать

06
Четверг

14/10
20:00
ПЛАТФОРМА БРЕНДА #1. Идентичность

• Идея бренда. Что такое суть, роль, миссия, позиционирование, сообщение бренда и в чем разница
• Как зафиксировать константы бренда и какие виды платформ существуют
• Что и зачем нужно фиксировать в платформе бренда. Чем хорошая платформа отличается от плохой

07
Вторник

19/10
20:00
ПЛАТФОРМА БРЕНДА #2. Идентичность

• Лестница преимуществ: что такое атрибуты бренда, как выбрать правильные RTB, чем отличаются функциональные и эмоциональные сообщения
• Разница в подходах для FMCG-, IT- и брендов в сфере услуг
• Архитектура бренда и управление портфелем. Уровни формирования ценности

Домашнее задание:

1.Опишите суть, роль, миссию, позиционирование, и ключевое сообщение бренда.
2. Опишите эмоциональное и функциональное преимущество вашего бренда.
3. Опишите его основные характеристики.
4. Определите и опишите ценности бренда.

08
Четверг

21/10
20:00
Конференция, фидбэк-сессия и проверка домашек по исследованию и платформе бренда

09
Вторник

26/10
20:00
Коммуникационная стратегия бренда #1

• Что такое коммуникационная стратегия и чем она отличается от интегрированной рекламной кампании
• Как определить коммуникационные цели и KPI. Как от маркетинговых и бизнес-целей перейти к коммуникационным
• Коммуникационная матрица. Как планировать коммуникацию для различных целевых сегментов и групп. Профилирование аудитории по типам поведения, медиапотребления, степени вовлеченности, etc

10
Четверг

28/10
20:00
Коммуникационная стратегия бренда #2

• Процесс принятия решения потребителем. Как донести правильное сообщение в правильное время в правильном месте
• Медиапланирование и выбор каналов коммуникации. Как ставить задачи медиа-агентствам. Где грань между коммуникационной и медийной стратегией

Домашнее задание:

1. Выберите коммуникационную модель и этапность коммуникации бренда, объясните ваш выбор.
2. Опишите основные этапы принятия решения (CDJ), мотивы и барьеры на данном этапе, сформулируйте цели коммуникации и ключевого сообщения.
3. Выберите каналы коммуникации и коммуникационные механики.

11
Вторник

02/11
20:00
Креатив и креативная платформа

• Где заканчивается коммуникационная стратегия и начинается коммуникационная платформа. Чем отличается идея бренда от идеи рекламной кампании
• Как написать креативный бриф для копирайтера и продакшн-бриф для дизайнера
• Что такое ToV (tone of voice) и как уникальный голос бренда может влиять на бизнес-показатели
• Как построить работу с творческой командой и какую роль играет стратег
• Креативное ревью или как направить творческий процесс в правильное русло

Домашнее задание:

Составьте креативный бриф на рекламную кампанию.

12
Четверг

04/11
20:00
Конференция и проверка заданий по коммуникационной стратегии и креативной платформе

13
Вторник

09/11
20:00
Внедрение стратегии или как сделать бухгалтера амбассадором бренда

• Бренд-аудит. Как понять, почему компания занялась своим брендом именно сейчас. Внутренние барьеры и установки. Карта управления маркетингом и брендом
• «Стратегический разрыв». Как воспринимают и используют стратегию на разных уровнях компании. Как внедрить принципы бренда на каждом уровне
• Внутренняя коммуникация и ее роль в процессе внедрения стратегии. Как превратить идею бренда в идеологию компании
• Как стратегия бренда может стать основой для: продукта и сервиса компании, HR-бренда, программы лояльности, etc

Домашнее задание:

Соберите презентацию курсового проекта.
Подготовьте 4-5- минутное выступление по презентации.

14
Четверг

11/11
20:00
Эффективность бренд-менеджмента и его влияние на бизнес-показатели. Система оценки и KPI

• Дерево целей компании. Как перейти от бизнес-целей к целям бренд-менеджмента
• Как наладить эффективную работу по оценке KPI. Трекинговые исследования
• HADI-цикл, MVP и planning cycle. Как вовремя получать и анализировать сигналы рынка. Как контролировать и корректировать процесс внедрения стратегии

КАНИКУЛЫ
15
Вторник

23/11
20:00
Конференция. Презентация своих итоговых проектов